[코리아포스트 김영삼 기자]서브웨이가 호찌민에서 프랜차이즈 파트너 리크루트 행사 열면서 베트남에서 말릴지가 주목된다.
베트남은 도시화, 산업화 가속에 따라 라이프 스타일도 더 바빠지고 현대화되고 있고 이에 자연스레 베트남 패스트푸드 시장도 확대 중이다.
세계 최대 샌드위치 프랜차이즈 브랜드 서브웨이(SUBWAY) 역시 베트남의 패스트푸드 수요 확대에 따른 기회를 잡기 위해 2011년 현지의 IFB Holdings사와 손잡고 베트남에 진출한바 있다.
한편, 지난 2월 서브웨이는 냐짱(NhaTrang)등 다른 시·성으로 매장을 최대 50개까지 확대하기 위해 프랜차이즈 파트너 리크루트 행사를 개최했다.
하지만 많은 베트남 경제전문가들이 베트남 내 서브웨이의 성공여부를 놓고 우려하고 있으며, 실제로 서브웨이는 최초 베트남 진출 시 2015년까지 50개 매장을 오픈하겠다고 선언했지만 현재 베트남 내 5개 매장만을 운영하고 있는 상태다.
이와관련 Mark Mason McGrath 서브웨이 베트남 대표는 이에 대해 "베트남 시장 진출이 다소 늦었고, 베트남 시장에 적응하기 위한 시간 및 전략 수정이 필요했다"라고 현지 언론 인터뷰를 통해 밝힌바 있다.
베트남 내 서브웨이 매장 수는 다른 동남아시아 국가에 비해서도 월등히 낮고 싱가포르는 200여 개, 태국은 100여 개, 필리핀은 40여 개 서브웨이 매장을 보유하고 있다.
또한 서브웨이 매장이 위치한 거리는 모두 외국인들의 이동이 많은 여행자 거리이고 외국인 밀집지역이기 때문에 일반 베트남 소비자들의 접근성을 저해한다는 한계가 존재하고 있다.
베트남에서 판매되는 서브웨이 샌드위치 가격은 최소 5만9000동(약 3달러) 이상으로 아주 부담스런 가격은 아니지만 베트남식 샌드위치인 반미(Banh mi)에 비하면 2~3배 이상 비싼 가격으로 베트남 길거리 음식인 반미는 현지 가격 1만~2만 동으로 1달러가 채 안되는 실정이다.
특히 베트남인들은 과거 프랑스의 영향을 받아 아침, 점심, 저녁 시간을 가리지 않고 바게트빵을 즐겨 먹으며 구매 빈도가 높은 일상 소비 식품으로 자리 잡았기 때문에 서브웨이 샌드위치 가격은 베트남인들이 자주 사먹기에는 다소 부담스러운 가격임. 또한 그 외 구매 동기 요인도 부족하기에 많은 베트남인이 2~3배 높은 가격을 지불할 가치가 없다고 생각하고 있다.
그런데 서브웨이가 이제까지 베트남에서 큰 인기를 끌지 못한 가장 큰 이유는 베트남의 대표적인 길거리 음식인 반미 때문이다. 반미는 지역을 가리지 않고 베트남인들에게 가장 인기가 높은 음식 중 하나로 내셔널지오그래픽은 반미를 세계에서 가장 맛있는 길거리 음식 중 하나라고 평가하기도 했다.
서브웨이 샌드위치와 마찬가지로 반미는 바게트 빵 안에 햄, 계란, 피클, 훈제 돼지고기, 야채, 소스 등 각종 재료들을 자기 입맛에 맞게 주문해서 먹을 수 있으며, 베트남 대표 음식답게 거의 모든 베트남 거리에서 반미를 판매하는 길거리 상인을 볼 수 있음. 또한 카페, 고급 레스토랑 등에서도 판매하고 있다.
반미를 즐겨먹는 베트남 소비자들에게 서브웨이 샌드위치 역시 낯설지 않기 때문에 호기심 차원에서 구매해 먹을 수 있지만, 베트남인들의 입맛과는 다른 너무 서구적인 제품 맛 때문에 베트남인들의 구미를 꾸준히 당기지 못하고 있는 상황이다.
하지만 베트남은 30세 미만 인구가 전체 인구의 약 50%를 차지할 정도로 '젊은 나라'로 꼽히며, 이는 베트남 패스트푸드 시장의 잠재력을 높이는 가장 중요한 요소 중 하나다. 베트남의 젊은 세대들, 특히 20~30대 젊은 부모들은 소득을 통해 새로운 음식 및 문화를 빨리 수용하고 트렌드에 민감하며 개방적인 마인드를 지니고 있다.
호찌민시와 하노이는 베트남에서 가장 경제규모가 큰 도시이며, 호찌민시의 경우 2016년 8.05%의 지역경제성장률(GRDP)을 기록할 정도로 빠르게 성장하고 있음. 대도시에 거주하는 베트남인들의 라이프스타일은 경제성장 속도와 함께 점점 바빠지고 있으며, 이로 인해 다른 어느 지역보다도 패스트푸드에 대한 수요가 높다.
그렇다면 베트남에 진출할 한국 기업을 위한 '성공 포인트' 는 뭘까?
먼저 가격이 높다면 차별화된 가치를 제공해야 한다. 서브웨이 베트남 사례에서 알 수 있듯이, 바게트빵이 일상적인 베트남에서 서브웨이가 아직까지 큰 성과를 거두지 못하고 입소문이 나지 않는 이유는 우선 가격 자체가 베트남 대표 음식인 반미에 비해 2~3배 높기 때문이다.
2~3배 높은 가격을 지불해야 한다면 그 만큼 더 뛰어난 품질이나 맛을 제공해야 하지만, 서브웨이 샌드위치를 사 먹어본 경험이 있는 대부분의 베트남 소비자들은 서브웨이 샌드위치만의 차별성을 특별히 느끼지 못한다. 또한 다른 대체식품이 많기 때문에 베트남 소비자들이 굳이 서브웨이 샌드위치를 사먹을 필요성을 못 느끼는 것이다.
둘째는 맛을 정통레시피와 현지화 사이에서 균형을 지키는 것이 중요하다.
서브웨이 샌드위치를 사 먹어본 베트남 소비자들은 소스 맛, 바게트 빵 식감 등이 베트남인들에게 이질적이고 입맛에 맞지 않아 꾸준히 즐겨먹기에는 다소 어려우며 호기심 차원에서 몇 차례 구매하는데 그칠 것이라고 예상하고 있다.
맛에 대한 현지화는 많은 고민이 필요한 요소 중 하나로 지나친 현지화를 했을 경우 본연의 맛뿐 만 아니라 브랜드 아이덴티티를 해칠 수 있으며, 너무 고유의 맛을 고집할 경우 현지인들의 기호에 안 맞을 수 있기 때문임. 제품별로 현지화 비중이 모두 다를 수도 있다.
이에 원래의 제품 맛을 위한 핵심 소스 외에는 현지 식재료를 활용한다던지, 혹은 맵고 달고의 간 조절만 하는 등의 균형을 잘 지키는 것이 베트남 시장 진출의 성공 열쇠다.
아울러 메뉴와 서비스는 베트남 문화 이해 후 새로 개발해야 한다. 베트남 패스트푸드 시장 혹은 베트남 요식업에 진출하고자 우리 기업들은 롯데리아, KFC 등 현지에서 인기있는 외국 프랜차이즈 사례를 참고할 필요가 있다.
밥을 주식으로 먹는 베트남 시장에서 햄버거와 치킨 만으로는 베트남 시장을 공략할 수 없다고 판단한 KFC와 롯데리아는 밥 메뉴를 개발해 현재는 베스트셀러 메뉴로 자리매김했다.
맥도날드는 '드라이브 스루(Drive Thru)' 서비스를 베트남에도 도입했는데, 이는 베트남 오토바이 문화를 반영한 것으로써 현지 소비자들의 제품 주문을 더욱 간편하게 도움을 주는 반면, 서브웨이는 오토바이 운전자들이 반드시 주차 후 매장을 방문해 제품을 주문하고 테이크아웃해야 한다.
아울러 다른 중요한 베트남 식문화로는 '매장'이다. 베트남인들이 외식을 하거나 외국 음식을 먹는 경우는 주로 가족, 친구들과 외출을 하거나 모임을 가질 때 매장 공간도 중요한 식문화요소 중 하나다. 이에 공간이 너무 협소하거나 접근성이 낮아서도 안되며, 매장을 통해 한국 문화를 간접적으로 느낄 수 있게끔 하는 것도 중요할 것으로 보인다.
